Desde hace siglos, las marcas más selectivas sueñan con elevar la imagen de sus productos a la altura de una obra de arte. Si pensamos en industrias de lujo dentro del diseño, la moda o los accesorios inaccesibles, es sencillo identificar las similitudes: creaciones de autor, técnicas de exposición museística, presentaciones exclusivas, coleccionistas apasionados...
El deseo de asociar la imagen de marca a la esfera de lo artístico se conoce hoy en día como "Artchandising", una tendencia consolidada y en crecimiento en los últimos años. Si algunas marcas de lujo deciden instalar sus locales en edificios históricos del patrimonio, otras buscan aproximarse a las técnicas visuales de presentación de museos o galerías de arte.
A estas técnicas se suma hoy en día un fenómeno sin precedentes, que las marcas saben aprovechar: la transición del "artista pobre" hacia el "artista-estrella", que construye un sello internacional propio y representa en sí mismo una marca comercial, reconocible en todo el mundo. ¿Qué mejor que invitar a un célebre artista contemporáneo a participar del proceso de producción de vidrieras, productos y merchandising, específicamente creados para la empresa?
Gracias a este tipo de acciones, los responsables del marketing de lujo buscan generar una adhesión que permita lograr una conexión emocional con su exigente clientela. El consumidor pasea por la tienda en actitud de contemplación y asombro frente al producto. Además de permanecer más tiempo dentro del local, el consumidor se identifica con el deseo de elevar su espíritu a la altura del arte y comparte su aspiración con el mundo a través de las redes sociales. Difusión a gran escala, viralización, sentimiento de marca, et voilà!
A través de una atmósfera única, creada a través de aromas, música, arte y entretenimiento, la tienda de retail se transforma en un espacio de culto y una atracción turística. ¿Cuántas veces ingresamos a un local de productos que no pensamos comprar, atraídos por su visual merchandising? Hay buenos ejemplos por todo el mundo: estatuas romanas que sostienen carteras, fotógrafos consagrados que inmortalizan productos, galerías de arte permanentes en las tiendas de retail, etc. Sin embargo, hay algunos hitos que marcaron la historia del artchandising que vale la pena resaltar:
Vuitton meets Kusama
24 hours Museum of Prada
Museo Chanel Móvil, por Zaha Hadid
El Pabellon de Arte Movil fue un encargo que le hizo Kart Lagerfeld, director creativo de Chanel a la ganadora del premio Pritzker del 2005, quien se inspiró en la famosa gardenia blanca, uno de los elementos más representativos de Coco Chanel. Se trata de un pabellón nómada que, cargado con obras de 15 artistas contemporáneos inspiradas por los bolsos Chanel, recorre ciudades de todo el mundo.
